Brand – czym jest i dlaczego ma tak ogromne znaczenie?

Brand, czyli marka, należy do najważniejszych pojęć współczesnego marketingu. Dla wielu osób jest jedynie nazwą produktu lub charakterystycznym logo. W rzeczywistości oznacza znacznie więcej. To zbiór skojarzeń, emocji, doświadczeń i wartości, które odbiorcy przypisują firmie, produktowi lub usłudze.

Amerykańskie Stowarzyszenie Marketingu (American Marketing Association) definiuje markę jako nazwę, termin, znak, symbol, projekt lub ich kombinację, których celem jest identyfikacja dóbr albo usług jednego sprzedawcy oraz odróżnienie ich od oferty konkurencji. Definicja ta pokazuje, że marka zaczyna się od elementów identyfikacji wizualnej, jednak jej rzeczywiste znaczenie powstaje dopiero w świadomości klientów.

Marka istnieje w głowie odbiorcy

Jednym z najbardziej znanych ekspertów zajmujących się tematyką brandingu jest Marty Neumeier. W swojej książce „The Brand Gap” przedstawił zdanie, które do dziś często pojawia się w literaturze marketingowej:

„Brand is not what you say it is. It’s what they say it is.”

W wolnym tłumaczeniu oznacza to, że marka nie jest tym, co firma mówi o sobie, lecz tym, co myślą o niej odbiorcy. Nawet najlepiej zaprojektowana identyfikacja wizualna nie stworzy silnego brandu, jeśli doświadczenia klientów będą negatywne.

Z czego składa się brand?

Silna marka powstaje z wielu wzajemnie uzupełniających się elementów. Do najważniejszych należą:

• nazwa,
• logo i identyfikacja wizualna,
• wartości reprezentowane przez firmę,
• jakość produktów lub usług,
• sposób komunikacji z klientami,
• reputacja budowana przez lata,
• doświadczenia użytkowników,
• emocje wywoływane podczas kontaktu z marką.

Każdy z tych elementów wpływa na to, jak przedsiębiorstwo jest postrzegane na rynku.

Branding a brand – jaka jest różnica?

Pojęcia „brand” i „branding” bywają używane zamiennie, choć oznaczają coś innego.

Brand to efekt końcowy, czyli wizerunek marki istniejący w świadomości odbiorców.

Branding oznacza natomiast proces budowania tego wizerunku. Obejmuje projektowanie identyfikacji wizualnej, tworzenie strategii komunikacji, działania reklamowe, obsługę klienta, obecność w mediach społecznościowych oraz wszystkie doświadczenia związane z kontaktem z marką.

Można powiedzieć, że branding jest drogą, a brand stanowi rezultat tej drogi.

Dlaczego silny brand jest tak cenny?

Badania z zakresu psychologii konsumenta pokazują, że decyzje zakupowe rzadko są wyłącznie racjonalne. Emocje odgrywają bardzo ważną rolę podczas wyboru produktów. Klienci chętniej sięgają po marki, które znają i którym ufają.

Silny brand przynosi przedsiębiorstwom wiele korzyści:

• zwiększa rozpoznawalność,
• buduje lojalność klientów,
• ułatwia wprowadzanie nowych produktów,
• pozwala ograniczyć wrażliwość na konkurencję cenową,
• wzmacnia wiarygodność firmy,
• podnosi wartość całego przedsiębiorstwa.

W ekonomii zjawisko to określane jest jako wartość marki, czyli brand equity. Pojęcie to zostało szeroko rozwinięte między innymi przez profesora Davida A. Aakera, który wskazywał, że wartość marki wynika z lojalności klientów, świadomości istnienia marki, postrzeganej jakości oraz pozytywnych skojarzeń.

Brand w świecie e-commerce

W sprzedaży internetowej marka odgrywa szczególnie ważną rolę. Klient nie może dotknąć produktu ani porozmawiać ze sprzedawcą twarzą w twarz. Zaufanie budowane jest poprzez wygląd sklepu internetowego, opinie innych użytkowników, jakość zdjęć, przejrzystą komunikację i spójny sposób prezentowania oferty.

To właśnie dlatego sklepy internetowe inwestują nie tylko w reklamę, ale również w projektowanie doświadczeń zakupowych. Każdy kontakt klienta z marką wpływa na jej odbiór.

Czy każda firma posiada brand?

Tak. Nawet przedsiębiorstwo, które nigdy świadomie nie zajmowało się brandingiem, posiada markę. Klienci zawsze wyrabiają sobie opinię na podstawie własnych doświadczeń, rekomendacji oraz informacji znalezionych w internecie.

Różnica polega na tym, że jedne firmy aktywnie zarządzają swoim wizerunkiem, a inne pozostawiają jego kształt przypadkowi.

Podsumowanie

Brand jest czymś znacznie większym niż logo lub nazwa przedsiębiorstwa. To całość doświadczeń, emocji i skojarzeń, jakie powstają w umysłach klientów. Silna marka budowana jest konsekwentnie przez wiele lat i staje się jednym z najcenniejszych aktywów firmy. W świecie rosnącej konkurencji oraz zakupów internetowych dobrze rozwinięty brand pomaga zdobywać zaufanie odbiorców, wyróżniać się na tle konkurencji i tworzyć trwałe relacje z klientami.